ЛЕО БЕРНЕТТ. ПРОДАСТ ВСЁ. И ВАШУ МАМУ

Рассказываем, как Лео Бернетт научил мир насиловать наше правое полушарие, придумав создавать рекламу через образ
Дарья Николаева
Время не стоит на месте. Вы когда-нибудь задумывались над значением этой фразы? Не с отсылкой к теории относительности или теории времени Хокинга, а в обычном, бытовом понимании. Почему спустя несколько лет мы забываем какие-то громкие истории, которые заставляли нас спорить ночи напролёт? И, напротив, что-то незначительное, на первый взгляд, остаётся с нами надолго? Например, реклама. Удивительное дело, но некоторые психоделические ролики диких 90-х я помню до сих, а современная прилизанная, глянцевая реклама сливается в единую картинку. Дело в феномене «рекламной слепоты»; детской восприимчивости? Почему какие-то продукты совершенно нежеланны, как ни извращаются рекламщики, а какие-то мы покупки мы совершаем с ощущением не только радости, но и полного удовлетворения. В своих изысканиях я пришла к мысли, что стоит разобраться, а как вообще появилась реклама, и наткнулась на историю Лео Бернетта, историю человека, который создал современную рекламу.
Он изменил мир, причём изменил, что называется upside down, абсолютно и бесповоротно. И мне кажется неверным и несправедливым, что о нём знают лишь маркетологи да рекламщики, и то не все. Лео приучил нас мыслить и желать образами и стал первым, кто научился делать деньги на концентрации дофамина. Читаем, как.
Кто такой Лео Бернетт?
Вообще-то говоря, Лео был никаким не Лео, а Гео, но, когда родители будущего великого рекламщика обнаружили ошибку медсестры (а дело было в далеком 1891 году), они как-то спокойно приняли этот факт: Лео, так Лео. Лео Нобль Бернетт.

Мальчиком Лео ничем не отличался от своих сверстников, также целыми днями носился по улицам и уже с 10-ти лет работал в бакалейной лавке своего отца в городке Сейнт-Джонс, штат Мичиган. Единственным и явным отличием мальчика была страсть к рисованию, он мог часами корпеть над скетчами, выводя линии и подправляя форму - это и стало его первым шагом на карьерной лестнице. Отец предложил ребенку первый заработок: за 50 штук нарисованных ценников и этикеток для товаров Лео получал 100 грамм мятных леденцов, любимое лакомство детишек Среднего Запада.
В старших классах Лео устраивается на свою первую настоящую работу, вернее, их было сразу 3, 3 местных небольших газетёнки, но зато – ежедневные. И там-то Лео постигает главное: ты можешь виртуозно владеть словом, уметь красочно и сочно описать происшествие на дороге, потерянный чепчик мадам Ди с Теневой улицы или даже принцип работы парового двигателя. Но! Куда как проще и доступнее один раз показать рисунок (или образ), чем строчить пару-тройку страниц.

После университета Лео получает свою первую настоящую работу - рекламщика в журнале «Кадиллак Мотор Компани»! История его сотрудничества с Кадиллак продлилась вплоть до Первой Мировой, и оказалась более чем удачной: Лео абсолютно искренне верил в успех автомобиля и вообще технического прогресса. Он сочинял действительно остроумные продающие слоганы и описания моделей, но рынок агрессивно захватывал Ford, предложивший миру конвейерное производство и, соответственно, дешёвые автомобили. Против железной логики выгоды не работала даже гениальная реклама Лео Бернетта.
Первое рекламное агентство
Так Лео попадает в свое первое рекламное агентство «ХоммерМакги», где трудится вплоть до начала Великой Депрессии. Компания разоряется, Лео снова оказывается без работы, правда ненадолго: вскоре он поступает на должность директора по идеям в «Эрвин Вэсэй» (Erwin Wasey & Company), где, как выразился сам Лео Бернетт, «он начал понимать отличие жестких продаж от мягких». И именно во время Великой Депрессии его талант рекламщика проявил себя во всю мощь: Лео приступает к смелым экспериментам, на которые до него не решался никто. Дело в том, что традиционная западная реклама тех лет скорее напоминала афишу провинциального театра: много-много-много и еще раз много текста. Да, ребята лезли из шкуры вон, изощряясь в эпитетах и аллегорических сравнения суперпрочных резиновых присосок для детских бутылочек с мощью американской армии, но «академический стиль», что называется, морально устарел и не работал: «Тоска и скука, которые никто не будет читать». Лео чувствовал, что реклама должна быть другой и вспомнил о своем детском увлечении – рисовании. Вернее, рисование стало отдушиной для Лео Бернетта в моменты отчаяния: продажи рекламируемых товаров взлетели далеко не сразу. Так, рисуя вечерами и в офисе, чтобы отвлечься, Лео нащупал свой метод и сформировал теоретическую базу всей современной рекламы: людям нужны образы, а не слова; слова вторичны, так как лишь порождают в нашей голове образы.
«Глаз воспринимает импульсы, которые мозг пропускает через сеть клеток (биполярных и ганглиозных) и обрабатывает их. Полученный продукт работы мозга мы осознаём как образ начинаем им оперировать. Образы инстинктивно понятны, они более объёмны и эмоционально насыщены; то, что словами пришлось бы описывать три минуты, образ может передать мгновенно и развернуто. Вы можете долго описывать систему безопасности автомобиля технологически, но покажите наглядно целого и невредимого человека внутри машины в сложной ситуации – наша психика считает образ как «безопасность».
Александр Рогулин
Экзистенциальный психотерапевт
Конечно, абсолютное большинство предпринимателей, иначе говоря, людей, которые рискуют капиталом и судьбой целого коллектива, не готовы резко поменять политику компании. Владельцы «Хоммер Макги» боялись экспериментов Лео, поэтому его творческая свобода оказалась зажата в тески сурового контракта с агентством.Пришла пора открывать своё дело – и в 1935 году в Чикаго открывается LeoBurnett Company.

Правда, было бы слишком громким заявлением назвать агентством крохотный офис со столом для брэйнштурмов и встреч с клиентами (поначалу, в основном, с производителями товаров для женщин), но и в этом LeoBurnett Company выделялось на фоне конкурентов. Подавляющее большинство агентств арендовали дорогие офисы на Мэдисон-авеню, тратились на внешний лоск, но, по сути, ничем не отличались одно от другого. Лео Бернетт первым догадался, что даже компания должна ассоциироваться у клиента с образом и положительным эмоциональным опытом. Посреди единственного офисного стола всегда стояла корзина с яблоками, которыми угощали все клиенты, вне зависимости от того, удалось ли заключить сделку. Так проявлялась не только забота о клиенте, воспоминание о посещении агентства Лео Бернетта устойчиво ассоциировалось с образом яблока, а значит, порождало желание заключить контракт именно с этим агентством.

Чтобы вы понимали, почему я так долго рассказываю о корзине яблок, стоит упомянуть год, когда Лео открыл компанию – 35-й. Последствия Великой Депрессии ещё вовсю ощущаются, раздавать яблоки задорма – непозволительная роскошь. Один язвительный товарищ (по легенде он был журналистом) даже дал прогноз: «Скоро Лео Бернетт будет продавать эти яблоки за углом». Но Лео парировал: «Когда экономика в упадке, путь один – наверх». Яблоки остаются символом агентства до сих пор, и ежегодно офисы LeoBurnett inc. раздают до 750.000 фруктов.

К концу первого года работы на счетах LeoBurnett Company была небольшая сумма, не достигавшая и миллиона долларов – и это при стартовом капитале в 50.000 $. Журналисты прогнозировали скорое банкротство, но Лео смотрел на рекламный бизнес совершенно по-новому: он сделал ставку на креатив и смелые решения, и не прогадал. Если вы представили себе сумасшедшего гения с всклокоченными волосами и блуждающим взглядом – это не Лео Бернетт, вернее, не совсем. Он действительно был полубезумным фанатиком своего дела, но фанатиком трудолюбивым. Он буквально жил в офисе и вытащить сотрудника из бара в субботний вечер, чтобы притащить в офис и доработать концепцию, было совершенно нормальным явлением.
Как медвежатник братьев Гримм превратился в зелёного великана
Почти сразу после запуска агентства к Лео приходят несколько крупных заказчиков, одним из первых – производитель консервов Minnesota Valley Canning Company. Президент компании хотел заполучить «этого маленького парня с перхотью и в вечно мятом костюме» и заполучил; Лео полностью переработал концепцию марки, превратив Minnesota Valley Canning Company в Jolly Green Gian. Но, конечно, самой известной кампанией агентства Лео Бернетта для Jolly Green Gian является зелёный великан на консервированном горошке, кукурузе и других овощах.
Лео долго искал подходящий образ – сегодня мы бы назвали его лицом компании. Однажды один из его сотрудников (история умалчивает имя этого гения) на очередном брейнштурме вспомнил о сказке Братьев Гримм «Медвежатник» в лучших традициях немецкого фольклора: солдат, чёрт, дамы-самоубийцы. Главный герой сказки был, мягко говоря, малопривлекательным, но отражал философию бренда: человек, работающий на земле, бережно держащий в руках плоды своего труда. Продукт был рассчитан на покупателя Среднего Запада, у которого ферма ассоциировалась исключительно с добрыми домашними образами. Затем, вместе с расширением рынка распространения, медвежатник менялся: одежду из листьев, зелёную кожу и волосы, обувь такого же растительного происхождения. Все детали работали на создание исключительно приятного для покупателя образа добряка-великана, щедро раздающего свои богатства (разумеется, полностью природного происхождения и безо всякой химии).

По сути, образ остался прежним, сказочным, но зверские черты медвежатника постепенно исчезали, и к 76-му герой превратился в доброго эльфа. Поэтому аудитория бренда особенно быстро пополнилась маленькими покупателями, которым очень нравился улыбчивый великан. Устами младенца, как известно, глаголит правильный выбор в супермаркете, поэтому консервы полюбили матери семейств, а продукт стал популярен сначала в Америке, а затем и во всём мире.
National Meat University
С 42-го года у Лео начинаются проблемы со здоровьем, он почти не покидает свою ферму, приглашая сотрудников агентства к себе для обсуждения концепций, набросков, стратегиq. В 45-м Leo Burnett получает заказ на кампанию для Национального института мяса. Значение этого кейса невозможно переоценить: после Второй Мировой, в которой американцы практически не принимали участие, правительству необходимо было укреплять статус страны в глазах рядового американца. В том числе – через продукты традиционной для Америки мясомолочной отрасли.

Лео принимает очень смелое решение. Он разрабатывает макеты с агрессивным красно-бордовым фоном, в центре которых красовался натуралистичный кусок отменного стейка или сочной вырезки. Это нам сегодня очевидно, что красный пробуждает в покупателе аппетит и желание, а тогда Лео угадал, ориентируясь на своё чутьё. В рекламе середины 20 века было принято использовать мягкие, тёплые оттенки; ставки делались исключительно на «приятные ассоциации с продуктом». Первые билборды, украсившие Большое яблоко, обсуждали все жители Нью-Йорка: образ прочно застревал в сознании покупателей.

Представьте себе, как рисковал Лео: только-только закончилась война, кусок мяса, да ещё и на кроваво-красном фоне напоминал месиво наступлений, бомбёжек и госпиталей. Красный цвет – это кровь, агрессия, опасность, возможно, риск - то есть всё то, что вызывало бы отторжение у покупателя. Но именно на такой эффект и рассчитывал Лео: реклама вызывала шок, и вместе с тем, пробуждала в покупателе первобытный инстинкт добытчика, охотника. Эффект был поразительным, продажи резко пошли вверх, а Лео приобрёл долгожданную известность.
Marlboro
На мой взгляд, самый интересный кейс Лео – это кампания табачной корпорации Marlboro. Мало кто знает, но в 54-м, когда Бернетт и Ко приступили к работе с маркой Marlboro Man, сигареты позиционировались как женские. Знаменитый цветной фильтр тогда был красным – так можно скрывались следы помады (оставлять следы помады на чашке и даже сигарете считалось неприличным), а слоган бренда фонил ванильной пряностью: «Нежные, как май». Корпорация поставила практически нереальные задачи перед агентством: увеличить аудиторию бренда. Но как это сделать в 50-е, когда активизируется кампания научных исследований, которые доказывают ужасные последствия воздействия табака на организм человека? Более того, к этому времени уже складывается тот самый рафинированный образ американской семьи, который хорошенько высмеяли Майк Ньюэлл в ленте «Улыбка Моны Лизы» (2003) и Тейт Телор фильме «Прислуга» (2011). Курение перестаёт быть модным среди женщин, теперь девушки США должны получить хорошее образование, но после сделать выбор в пользу семьи и превратиться в образцово-показательную мать семейства и домохозяйку. Вывод напрашивался сам собой: необходимо расширять аудиторию покупателей за счёт мужчин, то есть полностью изменить философию бренда.

Лео принял решение сделать лицом кампании образ национального героя - сурового ковбоя, выкуривающего на закате дня крепкую сигаретку. Образ, как и истории с Национальным институтом мяса, получился агрессивным, но точно так же обращал на себя внимание покупателей. Женщины хотели видеть рядом такого сильного, брутального героя; мужчинам нравилось проецировать образ на себя. Красный цвет фильтра меняется на более сдержанный охряной, сами сигареты становятся чуть толще, а к названию Marlboro добавляется приставка «Man». Маскулинность ковбоя Marlboro была настолько убедительной, что очень скоро все забывают о женских «нежных, как май» сигаретах, Marlboro Man теперь скорее мужская марка.
Тигр Тони
В 51-м производитель хлопьев для завтрака Frosties объявляет конкурс на новый талисман марки. Комиссия получает огромное число вариантов, но в финале побеждает знаменитый на весь мир тигрёнок Тони. Образ принадлежит авторству опытного арт-директора LeoBurnett Евгения Колки, а окончательный вариант дорабатывает приглашённый художник Мартин Провенсен. Почему именно Тони? Дети, скорее всего, с одинаковым удовольствием реагировали бы и на слона, и на кенгуру, и на пеликана. Всё гениальное просто: Колки взял за основу примитивный слоган марки «That`s great!» и понял, что именно рычащий тигрёнок мог бы его оживить.

Отклик детской аудитории не заставил себя ждать: продажи уверенно поползли вверх. Постепенно компания отказывается от всех старых линий со слонёнком Элмо, кенгуру Кэти и оставляет только знаменитого тигрёнка. Образ Тони эволюционирует, он получает всё больше человеческих черт, для маленьких американцев он становится обязательным элементом полезного завтрака. К 70-м в телевизионных рекламных роликах Тони даже обретает настоящую семью: так же, как и у покупателей, у него появляются его мама миссис Тони и дочь Антуанетта – причём семью сознательно наделяли узнаваемыми признаками итальянской дружной манчини. Выбор был продиктован не только патриархальной ценностной базой, близкой американским покупателям; кампания была рассчитана на итальянских мигрантов, которые составляли весомую часть покупательской аудитории марки. Италинизация образа Тони сыграла на руку Frosties: в 74-м Тони появился на обложке итальянских GQ и Panorama, что помогло затем компании адаптировать хлопья к пиренейскому рынку.

Жарким июньским деньком 71-го Лео Бернетт приехал в офис, чтобы доработать новый макет для кампании-производителя пончиков Pillsbury. Вечером он вернулся домой и через пару часов гения рекламы не стало. Его творческое наследие пережило одну человеческую жизнь: мир получил рекламу, которая сформировала современный рынок товаров и услуг.
Лео Бернетт предугадал бум рынка товаров и услуг послевоенного времени, предчувствовал логику современного мира, где «бытовые вещи получили так много развитий и вариантов, что стали символами стиля, практичности, достатка, эстетики» (Александр Рогулин). Людям требовалось было ощущение покоя, комфорта, достатка, а для этого недостаточно просто купить новую мебель или посуду: предметы транслируют философию бренда, включают покупателя в ценностную парадигму, иначе говоря, в некоторую общность. Покупка, благодаря Лео Бернетту и его последователям, превратилась в сакральный акт приобщения к коллективу и ценностям: мы покупаем и ассоциируем себя с определённой социальной группой; мы приобретаем и становимся частью некоего круга общения. Одежда, предметы интерьера, аксессуары и т.д. помогают нам идентифицировать себя, определить своё место в мире бесконечного многообразия.

Наверное, наш мир похож на бесконечную погоню за новыми товарами и новыми актами самоидентификации, но это наш мир. И, я думаю, нам стоит знать своих героев. Этот текст – дань уважения Лео Бернетту, гению от мира рекламы.

В работе над материалом принимал участие Александр Рогулин, магистр психологии (РГСУ), Сертифицированный экзистенциальный психотерапевт (Институт Клинической Психологии и Психотерапии), Сертифицированный групповой психотерапевт (МИГИП), частная практика.
Made on
Tilda