КОЛЛАБОРАЦИИ: БИЧ ИЛИ ПАНАЦЕЯ

Разбираемся, зачем они нужны модным домам
Диана Хусейн
Так уж совпало, что писать статью про коллаборации я начала 2 ноября в обеденное время, когда вся капсульная коллекция H&Mи Erdem уже должна быть распродана. В отличии от тех, кто успел урвать себе классную шмотку, я прекрасно выспалась, и теперь с прояснённым сознанием могу рассуждать на эту тему насущную. Шведский масс-маркет и самый цветущий люксовый бренд запустили настолько крутую рекламную кампанию в интернете, что у модников просто не осталось выбора между своими будничными делами и шопингом. Но так было не всегда.
Первая явленная миру коллаборация провалилась с громким треском. В 1983 году американский дизайнер Рой Хальстон выпустил совместную коллекцию с J.C. Penney, на что многие бутики отреагировали неодобрительно, а некоторые даже наотрез отказались продавать его творения. Уже через год Рой потерял права на собственный бренд, потому что общественность не была готова к его смелому эксперименту. Попытка скрестить люкс и масс-маркет была воспринята как вызов миру высокой моды, проблемного дизайнера коллеги по цеху прожевали и выплюнули.

Спустя почти 20 лет коллаборационного затишья дерзнул ещё один американский дизайнер. Айзек Мизрахи к тому моменту уже был близок к закату своей популярности, и спасти его от угасания могло только нечто провокационное. Он создал коллекцию для Target, недорогого представителя масс-маркета, тем самым популяризировал свой бренд и уберёг Isaac Mizrahi от банкротства. Годовой оборот компании увеличился с $20 млн до $300 млн, что позволило перезапустить бизнес.

Американские эксперименты были серьёзным началом нового модного процесса. Возвращаясь к первому абзацу, стоит отметить, что именно шведы смогли сделать капсульные коллекции постоянным явлением. H&M изначально сотрудничал исключительно с ведущими дизайнерами и топовыми брендами, что позволило ему укоренить в общественном сознании положительное восприятие коллабораций. Сейчас эта тенденция находится на пике, и всё больше модных домов работают с масс-маркетом. Даже Louis Vuitton, который долгое время воздерживался от такого рода сотрудничества, запустил в этом году две громкие лимитированные коллекции. Коллаборация с Supreme принесла обоим марками щедрые плоды в виде обмена покупателями и их без сожаления потраченных наличных. Некоторые аксессуары из коллекции стоили гораздо дороже обычных сумок LV, но и это не помешало успеху. Меньше чем через месяц все вещи были распроданы. Вероятно, люксовый бренд из конгломерата LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) побудил к сотрудничеству с уличной маркой тот факт, что, по мнению журнала Forbes, в 2016 году Nike впервые обогнал Louis Vuitton в рейтинге самых ценных брендов. Такой мощный пинок под зад прекрасно мотивирует.
Louis Vuitton x Supreme | FW17
На этом LV не остановился и продолжил хайпить, выпустив коллекцию Louis Vuitton x Jeff Koons.
Джефф Кунс - феномен в современном искусстве и авангардный шоумен. Его работы признаны одними из самых дорогостоящих, а сам он – одним из наиболее востребованных художников. Коллаборация JK с LV сейчас у всех на слуху, благодаря шумной рекламной кампании с ожившими полотнами да Винчи, Ван Гога, Рубенса, Фрагонара и Тициана. Репродукции на «классических» сумках сделаны самим Кунсом, каждый аксессуар из коллекции украшают два логотипа. Теперь новой линейке Nike совместно с Вирджил Абло будет не так просто обогнать Louis Vuitton и вырваться в топ.

Louis Vuitton x Jeff Koons
От вездесущего тренда не отстал и дом моды Burberry, который в 2018 году планирует запустить в продажу линейку одежды с Гошей Рубчинским, кумиром тинэйджеров. Цель данного союза - опять же привлечь новую аудиторию и вдохнуть молодость в британский стиль. Burberry уже не первый год пребывает в поисках способов обновления марки и улучшения финансовых показателей.
Тем временем их соотечественник, Джонатан Андерсон, уже запустил капсульную коллекцию совместно с Uniqlo. 33 модели женской и мужской одежды в духе британской классики с крупной клеткой прекрасно вписываются в общий тон самого базового масс-маркета.
JW Anderson x UNIQLO | AW17
Нет такого фаната, который не хотел бы заполучить вещь «от кумира», поэтому limited addition со звёздами всегда приносит колоссальную прибыль в двустороннем порядке. Мало позвать celebrityв рекламу, надо привлечь и к более продуктивному сотрудничеству. Самыми удачными примерами таких капсульных коллекций могут похвастаться косметические фирмы, ибо тут к дизайну особо не придерёшься.

На вопрос «Почему сейчас и зачем так много коллабораций?» есть простой односложный ответ, знакомый всем не понаслышке - КРИЗИС. Он ударил и по люксовым брендам тоже. Плюс верность марке уже не в моде, отсюда - и поиски чего-то свежего с помощью привлечения новой аудитории. Модные дома раньше рисовали себе клиента в возрасте ну хотя бы 35 лет, а в настоящий период времени платёжеспособное население стремительно молодеет. Искушённых инстаграмеров сложно заинтересовать классикой типа сумки Birkin, им нужен эксклюзив и limited addition, чтоб «не как у всех». Статистика показывает, что особенно высок спрос на спортивные коллаборации. Смешение стилей и прочие эксперименты в этой области как раз характерны для молодых людей, которые ещё не нашли свой собственный стиль. И тут люксовые бренды, сделавшие ставку на спорт, который максимально популяризировали средства массовой коммуникации, выиграли в борьбе с кризисом.
Made on
Tilda