Эффект чокера

История о том, как масс-маркет штампует тренды
Диана Хусейн
Все мы видели на улицах городов, больших и малых, этих девушек в незамысловатых ошейниках. Тонкая душа и ленточка на шее не толще - до боли знакомые чокеры из 90-ых. Их тогда, особо не парясь, делали из толстой лески все, кому не лень. Я смотрела на старшую сестру и содрогалась от желания заиметь такую же вещицу, но мама не купила, а ручки не сумели. Так и сформировалась неприязнь к чокеру, особенно к имитирующему тату. Годы шли, росли и детские обиды, казалось, что рана уже зажила, но не тут-то было. Мода возвращается и не щадит никого - мне пришлось искать взрослое решение своей закоренелой проблемы. Краткий экскурс в историю очень помог, и теперь я хочу поделиться своим рецептом со всеми теми, кому вместо шейного украшения достался удар по самооценке.
В переводе с английского «choker» — душитель. Надеюсь, сейчас вам свободней дышится, едем дальше. Изначально ошейники носили исключительно рабы, тогда как американские индейцы, дополнив их оберегами, защищали себя и шею. Чокер, каким мы его знаем, произошёл от шляпных завязок, постепенно ставших самостоятельным элементом дамского туалета. В эпоху рококо такие ожерелья делали из бархатных лент, что ввело в обиход слово «бархотка». До прихода канонического классицизма, который сделал эти богатые украшения предметом осуждения их украшали драгоценными камнями и нитями жемчуга.

Став продуктом массового производства, чокер утратил скрытый сакральный смысл, оберегательную функцию и принадлежность к элите. Психология масс такова, что сознание индивидуально, а подсознание коллективно. Совокупность потребителей масс-маркета – это мощный энергетический импульс, который действует неосознанно. Им можно легко управлять невидимой рукой. Вчерашняя толпа превратилась в искушённую публику, поэтому современные маркетологи придумывают всё новые и новые методы воздействия. Нас изучают, деликатно назвав выборкой, узнают, что нам нравится и в соответствии с нашими ожиданиями преподносят готовый продукт. Всё выглядит так, будто бы мы получаем именно то, чего хотим. На самом деле, это не более чем продукт, который нужно продать. Подача сродни авторской кухне как в ресторане, вот мы и чувствуем себя удовлетворенными гурманами.
Теперь вернемся к чокеру и поговорим о нем в контексте выборки. В качестве подопытных (надеюсь, они не читают) я взяла своих соседок по квартире, их у меня аж 4 штуки. Молодые и модные московские студентки, приехавшие из небольших городов нашей родины, т.е. постоянные клиентки масс-маркета. У каждой из них есть чокер и, откровенно говоря, даже не по одному. Естественно, дело не в нём, это всего лишь яркий пример. И даже не в них, и не в городах, а в том, как работает эта система массового производства. Масс-маркет (ММ) – сегмент рынка товаров, ориентированный на удовлетворение потребностей самой многочисленной категории населения, отсюда и название. Туда входят такие магазины, как Zara, Mango, Topshop, H&M и т.д. Чаще всего я в квартире встречаю пакеты из Pull&Bear. Да и вообще, узнаваемых пакетов много, следовательно, механизм ММ работает на ура.
Доступная мода – это адаптированные тренды с подиумов, от люксовых брендов, продукты масс-маркета отличает сравнительно низкая себестоимость. Здесь и использование более дешёвой рабочей силы в процессе производства, и материалы средней ценовой категории, и отсутствие претензии на уникальность. Редко встретишь отдельно стоящий «общепитный» бутик, как правило, они обитают в торговых центрах, где арендная плата значительно меньше. Представить, какая в них проходимость несложно, и люди едут туда с определенной целью: потратить свои нажитые непосильным трудом денежки. А кому уж они совсем кровью и потом достались, те закупаются в период скидок. Даже если отправляешься по магазинам с выстроенным маршрутом, волей-неволей зайдешь во внеплановое местечко, уж так работают эти цветастые вывески, а таких великое множество. Кажется, выбор безграничен, но если приглядеться, то везде примерно одно и то же. Всё потому, что спрос рождает предложение: как только появляется новый тренд, производители стараются наспех расширить свою линейку одежды. Каждый клиент должен найти что-то по душе, и тут - кому basic, а кому limited edition. Ценовая политика представителей ММ схожа, можно проследить, как взлёт цен распространяется на рынке всё шире. Что касается качества, то тут примерно такая же история. Все эти магазины предназначены для широкой аудитории, отсюда - и среднее качество, и усреднённое ценообразование. Конечно, есть лидеры рынка с претензией на модный успех, такие как Zara и H&M.
Для любителей высокой моды, готовых платить, H&M периодически выпускает коллаборации с люксовыми брендами. За этими лимитированными вещами в день запуска коллекции уже за несколько часов до открытия магазина выстраивается огромная очередь. Эти вещи отличаются по качеству, потому что это уже не товары широкого потребления - естественно, меняется и цена, но она ниже, чем на брендовые продукты. Двусторонняя выгода, все счастливы.

Очень удобно, что эти и другие вещи можно купить, не выходя из дома. Интернет-магазины сейчас набирают огромною популярность. Увеличивается вероятность, что вы найдете свой размер, не нужно тратить время на хождение по мукам и стоять в очереди в примерочную.

Введение франчайзинговой системы – еще одно преимущество масс-маркета. Так сеть очень быстро разрастается и дает дополнительные бизнес-возможности городам, не столь популярным и со средним уровнем платежеспособности населения. Конечно, и здесь есть свои нюансы, но, в целом, это очень выгодная история. Эти способы заработка, сливаются в единый приличный капитал. Шведская торговая марка H&M, например, зарабатывает более 12 миллиардов евро в год и занимает более 6% мирового рынка. Поэтому вещи первой модной необходимости вы, скорее всего, будете искать именно там. А если нет, то с трёх попыток я всё равно отгадаю.

Некоторые представили ММ особенно находчивы и создают одежду по образу и подобию той, что экспонируется на подиумах. Нет, это не турецкие подделки, а хитро переделанные фирменные знаки и читаемые элементы. Крой может быть абсолютно такой же, что делает вещь узнаваемой, но ткани другие и вышивка расположена не там - невозможно придраться. Кстати, по поводу вышивки: сейчас её лепят везде, где можно и нельзя - расшитая цветами одежда ещё один хит сезона. Цветочки далеко не каждой сильной и самодостаточной барышне по вкусу, но, когда дело касается брутальных кожаных изделий, тут даже самые строгие феминистки сдаются. В данном случае целевая аудитория проходит несколько стадий на пути принятия тренда. Сначала полное отрицание, которое может привести даже к гневу (как у меня с чокером), потом видишь что-то стоящее в этом модном веянии и уже начинаешь торговаться с собой вроде: «Да, не. Хотя… не так уж вроде и плохо. Ну, вот это ещё можно надеть, а то - точно нет.» На финальной стадии остается только смириться с неизбежным и принять его - жить сразу становится легче.

В какой-то момент наступает пик популярности тренда, доходит до того, что ты не только его повсюду видишь , но и слышишь о нём. Вот оно, массовое поражение в действии, идея, внедрённая в коллективное бессознательное. Постоянное присутствие на виду дрессирует зрительную память на распознавание мелькающего тут и там образа. Посредством считывания завуалированной идеи работает product placement. Таким образом человека можно запрограммировать на определённые реакции, подобно собаке Павлова. Скрытая реклама сейчас пользуется большой популярностью и уже проскакивает везде, где можно и нельзя. Искусство хорошего рекламщика состоит именно в том, чтобы суметь её замаскировать.
Фактически, все эти тренды нам навязывают. И тут, если хочешь попасть в струю и не отставать от моды, приходится окунаться с головой в систему. Для самых «не таких как все» рекламщики и маркетологи тоже что-нибудь придумают. Даже самые маргинальные стили одежды замечательно проработаны крупными брендами: мантии из Zara, кожаные куртки в байкерском стиле в любом магазине являются лишним тому подтверждением. Так устроено современное общество: претендуешь – соответствуй. Может быть, в ближайшее время я тоже куплю себе чокер, а может, уеду жить к родителям в тульскую губернию, где царит сельскохозяйственный кооператив и натуральный обмен.
Photos & images by:

Michael Prewett
Clem Onojeghuo
Film Marie-Antoinette
Edgar Dega
Made on
Tilda